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Cet article est publié dans le cadre du premier festival de la Revue française de gestion, « Finance, Stratégie, Gouvernance : 40 ans de Revue Française de Gestion » organisé le 17 novembre 2017 à l’IAE de Grenoble en partenariat avec le CERAG, The Conversation France et XERFI Canal Productions – Les auteurs du numéro spécial de la RFG « Concilier finance et management » publié en 2009 et coordonné par Michel Albouy, étaient invités à s’exprimer sur le thème : « Une décennie après la crise financière : quel regard, quelles évolutions… ?
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le thème de l’exemplarité, qui figurait dans le titre de l’article alors que personne ou presque n’en parlait en 2009 pour discuter de la relation entre finance et stratégie, suscite aujourd’hui pas moins de 814 000 occurrences
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La thèse défendue dans cet article peut se résumer sous la forme d’une équation simplifiée : I = C x M x E
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L’étrange défaite de la stratégie et du management
Commençons par le I, pour « Incertitude »
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L’incertitude, c’est le futur, dans sa dimension radicalement méconnaissable.
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C pour « Calcul ». Puisque le calcul, ou plus exactement la rationalité calculatoire, est celle qui nous est la plus familière. Puisque c’est elle qui érige les mathématiques au rang de reine des sciences. Puisque c’est le calcul qui donne sa crédibilité à l’hypothèse d’efficience des marchés. Puisque la propriété, c’est sans doute moins ce « vol » cher à Pierre-Joseph Proudhon que le moyen de substituer aux passions potentiellement déchaînées le souci, d’abord, de la défense des intérêts (Hirschman, 1980).
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posséder c’est aussi toujours un peu être possédé. Que l’échange marchand est bien fait d’une double dépossession, réciproque, entre un offreur et un demandeur puisque dans le cadre d’un marché les choses ne s’échangent pas, c’est la relation avec elles qui s’échangent. Par double transfert, et donc dépossession réciproque, de droits – ou titres – de propriété comme on peut le comprendre du fameux article « The problem of social cost » de Ronald Coase.
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ceci ouvre la voie à toutes les arnaques et à tous les scandales : se sentir dépossédé sans avoir le sentiment d’avoir été dédommagé en retour fait le lit de la colère. Puis de la haine. Comme un sentiment qui s’impose lorsqu’on s’estime trahi. Ou volé. Ou violé. Surtout si les fauteurs ne sont ni retrouvés, ni sanctionnés.
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en termes strictement économiques : la confiance, c’est le terreau sur lequel s’ensemencent les calculs des agents. Elle procède donc d’une dimension exogène aux calculs, puisqu’elle est une institution.
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Avec les forces de Porter par exemple et les appétits pour la marge et sa capture ; ou encore – surtout – avec le fameux conflit potentiel entre les mandants et les mandataires, les actionnaires et les dirigeants, cher à la théorie positive de l’agence.
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Voilà pourquoi Jensen (2001) a pu défendre avec la force de conviction qu’on lui connaît, en s’appuyant sur la dynamique calculatoire (Ressourceful Evaluative Maximizing Model), que la maximisation de la création de valeur pour l’actionnaire devait être l’objectif unique de l’entreprise. Une vision largement relayée par nombre de dirigeants en pratique, puisqu’elle organisait aussi mécaniquement… l’explosion de leur rémunération. Au risque de la disparition même du besoin de gestion (Denis, 2008).

LOVE/HATE. r2hox/Visual Hunt, CC BY-SA

La tension LOVE/HATE au principe d’une véritable théorie stratégique
L’article publié en 2009 dans la RFG traitait indirectement du fait que les théories dites « contractuelles de la firme », dès lors qu’elles sont toutes empreintes dans leurs gènes de l’imaginaire économique, sont bel et bien des théories du soupçon, de la défiance, du HATE.
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Il ne faut en effet jamais sous-estimer combien nos sciences du management restent imprégnées du contexte culturel américain, et combien elles en sont aussi le véhicule de l’imaginaire idéologique comme cela a été rappelé à maintes reprises dans les pages de la RFG (Denis, Martinet, 2012).
Avec une conséquence directe : la passion de la compétition, l’ambition de la fortune restent le plus petit dénominateur commun d’une société toujours en proie au déchaînement de haine entre ses communautés. C’est là d’ailleurs qu’il faut chercher cette véritable passion pour le « légal » et le « rationnel » au sens de Max Weber, dans une société américaine qui a fait sienne la célébrissime formule de Samuel Colt : « God created Man and Samuel Colt made them equal »
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la fin de l’Histoire était le signe que le C du Calcul transformait désormais de manière définitive le I de l’incertitude en R du Risque.
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Comme si l’on touchait à un tabou insupportable, le M du « Mimétisme » a donc continué à rester largement l’impensé de la crise par le courant que l’on qualifie de « dominant », celui des théories contractuelles.
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Dans un pays comme la France, ce refus de prendre en compte les dynamiques mimétiques rivales, les emballements, la façon dont les prix peuvent devenir « overvalued » et avec quelles conséquences (Jensen, 2005) trace désormais une distinction nette, entre économistes dits orthodoxes et ceux dits hétérodoxes. L’exubérance irrationnelle sous le poids des rivalités mimétiques et des désirs de monnaie a beau être toujours dénoncée (Orléan, 2009), ceci ne change rien dès lors qu’il paraît toujours rationnellement préférable d’avoir tort avec tout le monde plutôt que raison tout seul.
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aucune des démonstrations de l’inefficience à court terme des marchés à l’occasion des crises ne semblait avoir raison de la passion pour le postulat de « l’efficience des marchés » (Jorion, 2006).

La rivalité mimétique est pourtant d’évidence pour un professeur de gestion.
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l’entreprise c’est d’abord un acte créateur et en ce sens, aussi, une famille (Denis, 2014).
Famille et exemplarité : inverser la vapeur épistémologique et théorique
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une conviction épistémologique profonde, était la suivante : et si nous renversions, nous, professeurs de sciences de gestion, la vapeur ? Les phénomènes mimétiques sont d’une telle évidence empirique, ils ont été si bien théorisés en économie mais aussi en sociologie et même en gestion, qu’ils peuvent et doivent renseigner l’exercice de la raison managériale et stratégique.
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concentrons-nous plutôt sur le seul objectif épistémologique qui vaille pour les sciences du management : aider à concevoir mieux ex ante là où d’autres se donnent d’abord pour mission d’expliquer ex post (Martinet, 1997, 2009).

Focaliser sur ce qui fait tenir ensemble la « famille » plutôt que sur les motifs – technologiques, économiques, politiques, sociétaux… – qui pourraient conduire les parties à ne se réunir que pendant un temps a priori donné et en envisageant toujours cette relation comme potentiellement à termes échus, voilà le sens du renversement de vapeur que proposait l’article de 2009.
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l’aspiration au LOVE continue de diriger le monde. Un LOVE qui, bien sûr, peut toujours finir par dégénérer en HATE.
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la famille n’est pas l’espace de la liberté, puisqu’elle est précisément le lieu de son abolition.
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Avec cette famille comme lieu de dons/contre-dons perpétuellement recommencés s’est imposée l’idée d’une nécessité de remettre l’exemplarité au cœur du management, de la stratégie et même de la finance. « Montrer l’exemple », « donner l’exemple », « prendre exemple sur »… Si ce terme s’est imposé dans l’actualité et le vocabulaire politique avec une force irrésistible depuis la période 2010-2012, c’est non sans une pointe de satisfaction que je constate donc que le E de l’Exemplarité aura été introduit dans les pages de la RFG dès… 2009 ! Ce « E » qui constituait, pour moi, la variable manquante de l’équation stratégique, pour ne pas dire politique.

Introduire l’exemplarité permettait de rappeler combien la matrice d’Ansoff retrouve de la vigueur si on la voit comme une invitation à scénariser quatre « exemples » de vecteurs de croissance pour mieux ouvrir et concevoir des futurs possibles
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l’articulation avec les travaux les plus récents en gouvernance d’entreprise portant sur l’héroïne managériale, l’overvalued equity ou encore l’intégrité. Il allait aussi plus loin.

L’abus de confiance, trou noir juridico-managérial à repenser
La crise ... son paroxysme le 15 septembre 2008 avec la chute de Lehman Brothers, allait de pair avec cette ritournelle : nous étions sur le point de revivre l’exemple des années 1930.
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En conclusion, l’article RFG de 2009 s’interrogeait quant au fait de savoir si la prochaine crise ne serait pas pire, faute peut-être d’avoir su oublier l’exemple de 1929…
il n’y a pas meilleure valeur qu’une bonne information...
comment a-t-on pu réussir cette performance qu’une crise d’une telle ampleur que celle de 2007-2008 ne conduise finalement aucun coupable en prison ?
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nécessité d’une requalification jurisprudentielle du chef d’abus de confiance (Denis, 2010a ; 2010b)
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le juge n’est pas habilité à se prononcer sur la qualité des choix d’exploitation… Or, si l’on part du principe que l’incertitude (I) ne saurait être pensée – au XXIe siècle pas davantage qu’au XXe – sans la confiance, alors le calcul économique (C), seul, ne suffit plus. Parce que la confiance procède d’un processus endogène et non exogène. Elle suppose dès lors une compréhension des dynamiques mimétiques et de légitimité à l’œuvre (M). Elle requiert aussi un droit dynamique, apte à construire des jurisprudences exemplaires, au risque sinon de constater ex post la multiplication des scandales de dopage sans parvenir à jamais en sanctionner un et a fortiori à en prévenir d’autres.
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aboutissant à un arrêt de la cour d’appel de Versailles le 23 novembre 2016 qui a statué de manière très sévère sur la qualité des choix d’exploitation de l’entreprise Société Générale sur la période 2005–2008 constitue une source de profonde satisfaction.
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comment, des travaux de recherche que l’on critique si souvent pour leur absence d’utilité peuvent potentiellement ramener quelques milliards dans les poches du budget national.
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rappeler que dans nos sociétés managériales, les professeurs de « garagisme » (Denis, 2013) doivent désormais oser jouer le rôle qui aurait dû être le leur depuis bien longtemps si les inerties cognitives de nos institutions n’étaient ce qu’elles sont. A savoir, ni plus ni moins, que le premier.

Clés : management stratégie incertitude crise économique sciences de gestion crise financière risque

ndlr :
ago-antagonisme pas explicité ? ACT